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專業科班方法!如何從零開始建立一個品牌?

2016/11/01 17003評論區

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@乘與九設計?:這個問題確實很大,而我研究生一年都是在學習這個問題,下面我稍作總結和附上我對品牌的一些理解。

內容摘要

  • 什么是品牌?
  • 品牌的三要素
  • 受眾與問題
  • 品牌觸點
  • 案例分析
  • 品牌評估

1. 感性來說,品牌是一個人

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品牌識別的研究理論有很多,對其概念也有不同的闡述,我認為法國著名學者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌識別菱形圖,最具有研究意義,該模型將品牌擬人化為體格、個性、文化、關系、反映性、自我形象等6個層面,既是品牌的外貌特征,品牌的性格,品牌的靈魂,品牌與消費者之間的關系,目標消費者的外在反映,目標消費者自己的內在反映?!翱ǚ評漳P汀弊胖賾諳顏叩男鬧僑現?。

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確實,品牌不是一個Logo,當我們拿到某一品牌的產品時,如蘋果iphone,Burberry的香水,我們只看到產品的外形,就已經知道這產品是來自于哪,消費者會自然聯想到品牌背后的調性與故事,而且同時該“看法”是多種體驗疊加的看法。如Burberry,我們是通過它的衣服,配飾,廣告,裝潢等等內容的疊加所形成的整體印象和感覺,這是我們經常說的品牌touch point(后面會給大家詳細列出來有哪些),所以logo只像是一個人的名字,當脫離了本人的性格,關系網,經歷等等而存在,就已經失去了意義。

理性來說,品牌是產品與服務+行為+環境+傳達

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產品與服務:提議或者主題、合作、價格;

行為:人、文化、服務方法、標志性時刻、體驗;

環境:線上+線下、空間、位置;

傳達:視覺形象、包裝、廣告+公關活動、語調。

所以,企業通過品牌識別中的組成要素,滿足顧客的功能性、情感性、與象征性價值需求,使其產生滿意的顧客體驗。通過’branding’重新賦予’brand’生命力,我覺得,設計技術只是一種基調,要成功塑造品牌,還需要洞察市場變化,收集數據,甚至將自己從歷史、文學以及電影等文藝作品中學到的知識融入其中,使得品牌成為顧客表達其獨特的個性、價值觀的方式,有個性的品牌更能夠讓顧客記憶深刻。

2. 品牌三個基本點

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我們現在處于一個過度傳達過度接收的時期。當我們進入超市時,同品類產品至少都有五六個選擇以上,而對我們自身品牌來說,如何在鋪天蓋地的產品中進入目標群體的眼中,是建立品牌時必須要考慮的最重要的問題。對于品牌來說,先必須滿足最簡單的三個要素:

1. Point of difference – 差異化

2. Meaning – 意義

3. Belief – 信念

所以品牌的基本定義可以是:

“Creating a point of difference which gives a brand meaning that is communicated as belief.”

也就是說,為品牌創造一個差異化,這個差異化賦予了品牌本身的意義,并把它當做品牌信念在與消費者溝通。

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從上面的定義可以看出,品牌首要的就是找到Point of Difference,有了P.O.D.,我們品牌的消費者可以很堅定相信,這個獨特的點是其他競爭品牌所沒有的,這時品牌才不會被同質化,被市場淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ?方法很多,調研,分析、尋找靈感,我們這個課程基本方法都是圍繞第一來源第二來源所展開,詳細方法可以瀏覽我之前的總結:《設計師在工作中通過哪些方式獲取靈感?》

3. 需求永遠伴隨著目標群體

大家都說設計是為了解決問題,品牌是為了滿足需求,但是到底是解決什么問題什么需求呢?談到這個,必須是結合Target Audience(目標群體/目標受眾)才能回答,脫離了受眾,什么問題什么需求都是空的。

TA是誰?

從品牌營銷的角度看,挺多創業者普遍有的盲點,是沒有清楚定義他們的TA到底是誰。

設定目標受眾/目標客戶是一個相當難的問題 — 當你對準了一群購買意愿很高的客群,推廣的工作將會事半功倍。相對的,當你搞不清楚到底誰會買你的產品,結果當然就是亂槍打鳥,最后往往敗興而歸。

所以建立品牌或者推出一個新產品的時候,第一個工作是設定 TA,而TA設定的好不好,將會大大影響你成功的機率。

普通的做法總是會按TA的年齡、性別、收入、居住地區等劃分,但是我覺得這些是往往不太準確,因為共處在一個辦公室的人,可能年齡都是20多歲,但是他們的興趣,狀態,需求往往都是非常不同的,總結來說,所以TA的態度大于年齡或者其他,用態度來劃分人群是最能接近到TA的方法。

4. 品牌觸點

每一個品牌觸點都是一個提高消費者認知和忠誠度的機會。

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品牌觸點包括:標志,名字,環境,體驗,網站,字體設計,商業模式,包裝,展柜,郵件,計劃,語音郵箱,出版物,網絡banner條,信紙抬頭,名片,廣告牌,文獻,交通工具,服務,產品,員工,演講,網絡,電話,說話方式,展覽,公共關系,博客,社交網絡,促銷,廣告等等。

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將品牌所需觸點整合在一起,便成為整體的品牌形象總和,這個總和構造了我們對這個品牌的一個印象和一個感覺。其實我覺得,品牌最終傳達出來的就是一種感覺,很多我們現在在用的產品,其實是很難形容出他到底是什么,就像我們認識的朋友,很難有幾句話描述出他是一個什么人,我們只是根據這個朋友在我們面前的表現,行為,性格等來描述出這個人給我感覺是這樣的。

對于品牌觸點我有另外一個點要說的是,當很多品牌把大部分精力放在自身賣點,產品開發、視覺設計時,在推廣時會忽略了一個問題,就是Language and Tone of Voice(語言和溝通的語調)

語言是指,所有和消費者接觸到的文字信息,甚至包括內部員工,應該用什么樣的詞語、句子來描述表達。

而語調則是每個品牌都應該堅持有其說話的方式,而且要始終如一,不管是出現在網頁、信件、社交媒體什么小小宣傳單,因為他們全部都是在品牌的一部分。

品牌需要的是做到“一”,始終如一在貫徹自己的Point of Difference,個人覺得這是細節是非??季康狡放乒芾碚叩哪芰?,因為稍有不慎就會混亂迷失方向,所以,這時品牌定位的概念就也顯得尤為重要,品牌定位的作用是指導內部人員始終堅持自身品牌理念做事情,引導消費者始終能找到我們的品牌,了解我們的品牌。

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上圖無疑應該是左圖是正確的思維流程,應該是Why → How → What,定位第一步是回答Why,為什么這么做,然后才是怎么做,接著才是我們做的品牌、產品是什么。

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很多品牌在一開始就本末倒置,一拍腦袋,哦,我要做女裝,我要做餐飲,然后就開始想怎么來實現,甚至很多品牌是回答不出他們為什么要做這個產品。而這個“為什么”則聯系到了上文提到的Point of Difference,我們是先找到了,需求和問題,找到了為什么做這個品牌的答案后,才開始思考我們是用什么方式什么產品來滿足這個需求。

案例分析

案例A:

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一個名叫fos跨界工作室,在馬德里一家素食餐廳的店門口制作了一個名為fos短期裝置,希臘語中意為“光”。他們使用黃色膠帶、裝飾畫、幾只菠蘿和店門口的一盞燈創造了燈點亮后的效果,明亮的顏色和奇妙的視覺感覺讓路人紛紛駐足。以色彩為品牌形象,很好的引人注目,色彩能抓住人心。色彩感受雖然因人而異,但在總體上,有一個反映消費者心理的基本傾向。色彩的情感是含蓄和抽象的,所以更能引起欣賞者的共識。

案例B:

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老舍茶行是一家專售云南原始茶林的普洱古樹茶茶行,老舍茶行標志以字體為主標識,每個字均為專門設計。字體與茶舍建筑結合,突出了古樸的茶舍氣息。在整套視覺上還設計了許多及品牌相關的印章,使整套產品與市場有了自身形象的識別,將消費意識形態上產生共鳴,在銷售推廣和傳播有著一定的感染力。

案例C:

列印
小招牌上稿排版-施工完成

獨特,是每個品牌存在的必要條件,如果這個品牌和另外一個品牌并無兩樣,那它也已經失去了意義?!疌ITY YEAST’項目是由臺灣設計工作室AGUA Design發起,把設計溶入臺北街區的每一條巷弄以及街角,為臺北城每個生活的角落,灌入不可思議的創意能量!

獨一獨二的店理所當然擁有品牌個性的招牌,而每一面招牌,都是城市裡小小的視覺元素。在實用的功能之外,如果能在材質、尺寸和工法上,多花一點點設計的巧思,招牌就不再是沉重累贅的懸掛物,它們不但能夠成功吸引路人的目光、彰顯出品牌的個性與特色,還能變成「招」蜂引蝶的公共藝術。

5. 品牌評估

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品牌評估的萬能方法是:SWOT分析法

而且我認為提問,是引導思考最好的辦法,用批判性的方式不斷詢問不斷質疑,在這個過程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問題或者隱患。

做廣告的伙伴對SWOT肯定是非常熟悉的,什么是SWOT呢?

S: Strengths – 優勢

W: Weaknesses – 劣勢

O: Opportunities – 機會

T: Threats – 威脅

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

對于創立品牌和運營品牌的過程,我們可以用反問的方式對品牌的每一個部分進行提問,例如,

對于大的品牌走向,我們可以用SWOT分析法:

我們可以對自身品牌提出這樣的問題:

– Strengths:

我們品牌的優勢是什么?是品牌故事?承諾?還是不傳統?

– Weaknesses:

我們品牌的劣勢是什么?是溝通?受眾?還是激情?

– Opportunities:

有什么機會我們可以列舉出來?

– Threats:

對于我們的品牌將會有什么威脅?競爭對手?溝通錯誤是信息?還是產品開發與創新?

同時我們也可以對其他方面進行提問,

對于目標群體:

– Who,
what, where & why?

他們是誰?他們是做什么的?他們在哪?和為什么是他們?

– Styles,
fashions and trends?

他們的風格是什么?他們的潮流趨勢是什么?

– Brand
advocates?

品牌倡導者是誰?

– Behaviours
and lifestyle?

他們的行為和生活態度是什么?

– Language,
Culture?

他們的語言和文化是什么?

對于Point of Difference:

列舉出自身品牌有哪些方面是不變的,哪些是有區別于競品的

1. XXX

2. XXX

3. XXX

對于品牌定位:

– How
is the brand positioned?

我們的品牌如何定位的?

– Brand
rival/competition?

品牌的競爭對手是誰?

– Product,
Price, Place, People, Promotion, Process, Physical?

品牌的產品、價格、位置、受眾、促銷、進程、線下是如何處理的?

– Behaviours?

品牌的行為模式是怎樣的?

– Culture?

品牌是否有其自身的文化?

對于Brand criteria(品牌標準):

– Brand Story

品牌故事是什么?

– Discovery/Entrepreneurial

品牌探索到的點是什么?

– Engagement

品牌的承諾是什么?

– Non Conventional

品牌是不是不傳統?

– Product Quality

品牌的產品質量如何?

– Feedback to the Parent Brand

母公司品牌的反饋是什么?

總結

  • 可以用“人”來理解品牌
  • 品牌的三要素是:差異化、意義、信念
  • 需求永遠伴隨著目標群體
  • 品牌觸點的整合就是品牌的外在形象
  • 語言和語調是品牌建立和推廣過程中容易被忽視的問題
  • 用SWOT分析法+Questions提問來做品牌評估

以上是我對品牌的一些理解和總結,小小答案無法詳細回答,如有疑問歡迎交流。

一起學習。

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