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優惠券設計全流程復盤:從業務到需求,從需求到實現

2019/09/09 6210評論區

本文對優惠券的用戶端、優惠券需求提出的業務端,以及系統設計進行全方位、立體化的解析。

雖然優惠券的需求來自于用戶的需求,但是作為產品人,其實我們的需求更多的是來自于業務、運營和老板,所以,就從業務的需求進行簡單、概要的梳理。

業務需求的提出

優惠券的業務需求主要有三個,因此也對應了三種不同的優惠券類型。

1. 拉新 – 新人券

「拉新」和「促活」是日常溝通中出現頻率最高的詞匯了,新產品的上線要拉新,就是要讓用戶第一次進入自己的產品頁面時能夠多停留一會,因為用戶的耐心可能也就是幾秒鐘,所以,如果顏值不夠,就只能靠「利誘」了。

拉新券,是所有的產品針對新用戶(第一次注冊的用戶,或者第一次進入產品的用戶)所采取的慣用伎倆。按照調研數據顯示,如果能夠讓一個用戶重復進入你的產品頁面 7 次以上,那么這個用戶就大概可能成為你的忠實用戶。

舉個例子,雖然各家都在做拉新優惠券,但是小胖相信近 1 年多來,最讓大家印象深刻的應該是「瑞幸咖啡」了。

  • 第一步,新人第一杯免費喝,這個動作雖然不是券的形式,其實也是券的內容;
  • 第二步,他會在你接下來的第二杯到第十杯之間,分別派發 1.8 折新人券、2.8 折新人券、3.8 折新人券,但是當你喝到第十杯的時候,可能就會給你送 5 折券了,然后是 6.8 折券……

雖不敢說所有的新人券都有用,但是瑞幸這個新人券最起碼在一段時間內,還是可以聚攏很多人氣。

2. 促活躍、提高收益?– 用戶生命周期

促活券,當身邊的朋友、同事們喝瑞幸不是那么猛烈、積極的時候,小胖發現你又可以收到 3.8 折券了,可能在上個月你收到的是 8.8 折券。

我們說新人券確實是拉攏了一波用戶,但是除掉各個環節的衰減,這里到底能夠剩下多少,當然只有自己知道。

但是,老的沉默用戶如果能夠再次促醒活躍,其成本還是會遠低于新拓展的用戶的,尤其是如果你已經有了一個老用戶的池子,那么無論是短信、APP 消息通知、郵件推送都可以派上用場。

這個時候,如果除了一條條無關痛癢的短信,再送給你100 元券,你是不是更愿意打開來一探究竟呢?

3. 精準投放?– 圈定用戶(如老顧客、會員)

其實在促活券的場景中,還有第三種特殊的券種──精準營銷券。

如果說一般的促活券,是以用戶在網時間長短來作為推送的一個重要指標,那么精準推薦則是跳躍出時間維度,以一系列特殊標簽來對老用戶進行優惠券等福利刺激。比如,一個經常在京東買鞋子的賬號,我們就可以推薦她買包包?;貢熱?,通過判斷用戶的年齡范圍,可以推薦其購買當前年齡段的商品等等。

精準營銷券就是當用戶即將有需求的時候,系統提早提醒用戶,我們早為你想好要買什么了,是不是很貼心呢?

優惠券的原始訴求

在設計優惠券之前,先要理解為什么大家喜歡優惠券?

當然原因很多,但是最重要的底層原因有兩個:心理學原因和經濟學原因。

1. 投機心理

優惠券是個心理學問題。投機心理,用戶需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感覺。

這是一個角度和立場問題,比如我們昨天看到一款商品賣 100 塊,今天進店老板說送你 50 元優惠券,并且本年只此一次,錯過了再等一年。然后,你就乖乖地買單了。老板也是嘿嘿一笑,幸好昨晚勤快,把價格上調了 50 元。

但是,我們應該知道一個永恒不變的原理,物有所值,真正有價值的東西就是高價值高價格,因此,在使用優惠券的時候要注意,不是所有的商品都適合用,用多少、怎么用,也非常重要。

2. 價格歧視

這又是一個經濟學問題。價格歧視(price discrimination)實質上是一種價格差異,通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時,在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

其實這里我們可以用近幾年很火的付費會員來理解一下,你花了 199 元/年買了一個產品的付費會員,然后他告訴你每個月可以比普通用戶(非會員)多領 5 張優惠券,你覺著實惠了不少,但是你或許也要為此進行 5 次沒有實質需求的購買行為。

優惠券的設計

了解了業務的需求和用戶的需求之后,你似乎說服了自己,優惠券還真的不錯呢。

但是優惠券的設計又是既簡單,又極其復雜的。簡單在于,一次設計重復使用;復雜在于,隨著業務場景越來越復雜,券的種類會不斷增多。因此,怎么處理好各種不同種類的券之間的關系,以及能夠讓各類券能夠在用戶使用產品過程中的合適的時間、地點出現,能夠讓用戶更好地領取和使用、接受,就顯得復雜又重要。

1. 優惠券的底層邏輯設計

產品經理的一個重要能力和思維邏輯就是提綱挈領,因此,我們針對優惠券設計分析時,要先找到優惠券最核心的部分:玩法的基本信息、促銷的條件、參與活動的商品、優惠券的類型、有什么限制條件和怎樣的觸發規則(互斥、公用)等。

接下來,我們會將這些核心要素進行組合和架構,以期在一次設計中能夠使得這個設計的擴展性足夠寬廣,這樣就能讓后來此??櫚納杓萍跎僦馗垂ぷ骱吐窨?。

△ 本圖參考自craft6,僅做學習用

2. 優惠券前端頁面設計

用戶端即我們常說的前端頁面,主要承載兩個核心動作──領券和用券(核銷券),這部分的設計重點在于場景的預先設計,和在用戶觸發相應場景后的順暢、自然的投放券,從而讓用戶積極主動地領取券,更重要的是讓用戶領券后可以及時產生消費動作,或者促使用戶開展瀏覽、選購、下單、支付等動作。

領券

領券的方式有三種:第一種在產品首頁面較多,又分為頂部、腰部和底部等三處核心位置。第二種常見的領券場景為用戶瀏覽,或者購買完畢一單后,進行的短信、通知等提醒時夾帶優惠券的推送。第三種則是像節假日、生日、便簽等的固定推送。

領券的設計除了要策劃好領取場景外,還要設計一定的緊張感和稀缺感,沒有意思、沒有真實惠的東西,用戶是不會點的。

用券

目前幾乎所有電商產品的優惠券都是習慣一股腦推給消費者,讓消費者感覺自己賺了什么大便宜,但是仔細拆開來看,又是各種條件限制,因此,券雖然發下去了,但是使用者寥寥無幾。

用券的流程主要有兩個,從券到商品,從商品到券。第一種多集中在雙十一、618 等大促活動中,用戶提前領一堆券,等到活動開始時再看下怎樣使用這些券。第二種則是日常購買體驗中見得最多的,一般是在收銀臺的時候進行券的選擇和核銷。

因此,普通的產品也多在店慶、周年慶等活動時進行大量優惠券的派發,于企業是促銷量、達成業績,這種券一般效果都還不錯,畢竟對用戶來說也是一種實惠(一般數量有限),不過這種時候一般會進行捆綁銷售、聯合促銷等營銷方法。

3. 優惠券后臺頁面設計

完整的優惠券設計,不但要讓 C 端消費者用得好,也要讓 B 端的業務用得開心。

小胖認為在優惠券的后臺設計中,要盡量把優惠券設計的方方面面進行??榛擲?,可以讓操作人員更好地學習掌握系統,也能夠更快地進行查找和操作。

另外一個重要方面就是,后臺的設計要盡量能夠可擴展化,不能確定的規則可以留好字段,如果后續有新的業務場景和需求,就可以拿來修改。

新零售產品優惠券設計略講

最后,小胖想簡單說一下在新零售產品設計中,優惠券的設計跟傳統的淘寶、京東商城有什么區別。

由于所謂的新零售產品,從產品形態上更加類似于之前的 O2O 產品,我們不但要設計線上的產品規則,同時一定要照顧到線下門店、經銷商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如,總部的一個活動要在哪個區域參加,A 門店與 B 門店的同款商品價格不一樣要怎樣處理展示邏輯,在店主進行門店分享時,如果用戶離開本地,其相應的頁面邏輯又要怎么處理等等。

再者,現在新零售產品設計中除了移動端的微信小程序、APP 外,也有往店內電子大屏發展的趨勢,針對不同屏幕尺寸的兼容設計也顯得非常重要。

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